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2019年

二手车电商的下半场战事

2019-03-30 主编:sunbet官网 点击次数 :

  生死之间,二手车直卖的拐点已至,广告大战偃旗息鼓,融资大战告一段落,模式之争成为了下一轮竞争的核心,二手车电商进入了后直卖时代。

  最近,二手车行业悲欣交集。

  有悲壮,人人车被传破产危机,推出合伙人制度自我救赎;有欣喜,瓜子母公司车好多集团,完成15亿美元融资,继续铺设线下保卖店。

  看似独立的两个事件,其实指向了同一结论:C2C直卖模式寸步难行,所以人人车转型求生,而瓜子彻底转向变身大中间商,新融资也用于开设线下保卖店。

  生死之间,二手车直卖的拐点已至,广告大战偃旗息鼓,融资大战告一段落,模式之争成为了下一轮竞争的核心,二手车电商进入了后直卖时代。

  直卖模式起落

  万亿二手车蓝海,引得创投机构蜂拥而至。2013-2015年间,中国二手车行业发生了50多起投融资事件。

  充沛的风投基金,用真金白银,点燃了一场旷日持久的全面战役。四五年间,各类二手车创业公司狭路相逢:B2B、B2C、C2B、C2C、直卖、拍卖、保卖、O2O等等,每种模式都有试水者。

  2014年成立的人人车,2015年上线的瓜子,都把美国二手车直卖电商鼻祖Beepi视为标杆,此后两三年,直卖模式颇为风光。

  但未能料想,Beepi在2017年4月彻底倒闭,在那之后,瓜子的官宣中,决口不再提及Beepi,改称对标美国的CARMAX——后者作为全美最大的二手车超市,本质就是一个巨型车商。

  随后,瓜子逐渐摆脱直卖模式,陆续上线了保卖、拍卖等业务。

  而人人车的危局,则彻底宣告了直卖模式的彻底破产,其合伙人制度,就是把前员工变成小车商。

  作为二手车电商大战的参与者和围观者,天天拍车COO张延伟在界面发文,总结直卖模式的弊端,“成交转化率低、获客成本高,个人卖车周期长、过程麻烦,用户体验差,个人卖给个人并没有多卖钱,反而常被假冒个人的车商买走。”

  直卖模式出局,对行业反而是好事——在上半场,资金泡沫让财大气粗的二手车电商忙着烧钱、刷脸、堆概念,忽视了商业模式的可行性,当泡沫散尽,二手车电商行业正本清源,回归商业本质。

  与直卖模式并行的拍卖模式,尽管在上半场,声量远没直卖模式大,反而稳扎稳打,更见长效。

  天天拍车就是拍卖模式的代表,2018年获得了汽车之家的战略投资后,天天拍车到2019年春节后才公布了全国百店计划,比瓜子、人人车慢了好几年。

  路走对了,就不怕慢。

  两相对比,在二手车电商的模式演化中,比较有代表性的直卖模式,高举高打,扩张速度快,但后劲不足,拍卖模式相对低调,起势似乎较慢,但贵在生命力持久。

  连过去坚持直卖的瓜子二手车,也开始布局拍卖业务。去年3月,车好多将拍卖模式的车速拍,升级为集团业务,开始拉拢过去敬而远之的车商们,但车商并不买账。

  车速拍某负责人曾在一次活动上,高举酒杯,表白车商:“车商朋友们,我爱你们”,结果台下的车商,要么哄堂而笑,要么愤而离席。

  后直卖时代,谁主起伏?

  后直卖时代的下半场,谁主沉浮?

  这就要说到二手车交易的核心痛点了:高度非标,一车一SKU。这种情况下,个人卖家和买家都不专业,面对普通车商时,信息严重不对称。用张延伟的话说,“有一种焦虑是你永远不知道自己卖亏了,还是买亏了”。

  直卖模式选择的解决办法是去中间商,“结果就是不专业的个人卖家面对不专业的个人买家,更加不知道买亏了还是卖亏了。”

  对于非标产品来说,最科学的定价方式、最有效率的交易方式,其实是拍卖。拍卖模式下,全国买家竞拍,买家越多,卖价越高,通过价高者得的方式,打破信息不对称。

  两者模式的差别,还在于其对专业车商的态度上:到底是以全自营模式,干掉车商?还是以平台立身,通过连接、赋能车商,实现共享共盈?

  无论是Beppi,还是瓜子、人人车,都对车商敬而远之,瓜子早期的广告语,就是“没有中间商赚差价”。

  要干掉中间商,某种程度上,是与全行业为敌。中国汽车流通协会的报告显示,二手车交易九成以上由线下贡献,线下市场高度分散,全国共有 1068 家二手车交易市场,市场里分布着几十万家车商

  与车商为敌后,亲自下场开店,成为了人人车和瓜子的共同选择——瓜子的新一轮融资,主要用于开设线下保卖店。

  天天拍车则提供了另一种轻资产的扩张路径——尊重车商的专业性和必要性,通过赋能车商,降低车源获取成本,提高运营效率,促进良性竞争,提升用户体验,推动行业发展。

  张延伟写道,在发展逻辑上,瓜子向左,天天拍车向右。瓜子们说,没有中间商赚差价就能卖高价。天天拍车认为,全国买家竞拍,跨区域流通,买家越多,卖价越高。瓜子们认为一定要打倒传统中间商,自己做中间服务平台,天天拍车认为,不断赋能车商,帮助他们降低车源获取成本,提升运营效率,促进良性竞争,提升用户体验,推动行业发展。

  相比瓜子的“重”,天天拍车很“轻”,专注做好车源流通第一步,用拍卖方式帮助个人快速高价卖车,这一步也是二手车领域最有可能实现大规模复制的商业模式。至于更加个性化、更重的二手车零售,天天拍车选择赋能二手车商去实现。

  瓜子们认为,中间商都是恶的,天天拍车却认为,中间商在流通、整备和仓储物流上有不可取代的作用,商人追求盈利是天经地义,早期传统中间商大多利用信息不对称来谋利,但是在全国竞拍平台上,实现充分竞价,也能够最大限度地还原二手车的真实价值,个人卖家再也不用担心信息不对称的弱势地位。不但如此,相比卖车的个人而言,有长期交易记录的优质二手车商显然更加注重信誉,未来依然是二手车零售的主体。

  到底是瓜子自营模式可行,还是天天拍车平台模式科学,目前并无定论。在美国,虽然CARMAX贵为第一大二手车超市,但其市场份额也就不过区区2%左右。欧美市场也不乏二手车拍卖公司,比如美国有Manheim(美瀚),欧洲有Auto1,都是非常主流的公司。

  二手车行业已经开局的下半场战事,还颇有看头。

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